鴻海近年來的「品牌併購」效益

鴻海藉由策略併購達到轉型目標，也透過併購增加公司的市值。近年來鴻海併購的主軸主要依據三種方向：價值鏈、商業模式進化、產業與服務轉型。對於鴻海來說，併購品牌不是只為了圓品牌夢，更重要的是有了品牌，就能了解通路以及市場最新的動向，那麼鴻海就打通了一條完整的產業路徑。以下就以近3年的幾項重大的併購案為例來觀察其效益和挑戰：

2016年，鴻海集團收購了日本老牌電子企業夏普(Sharp)，夏普擁有的技術和通路是品牌重要生命線，而其過去百年科技上的智財累積，更有助鴻海開創供應鏈新地位。而鴻海透過此併購也獲得先進技術和走向全球品牌的契機。

中國和美國是全球品牌市場的雙雄，夏普在兩個重要市場都有知名度。然而夏普在為鴻海併購之前因業績衰退，因此於 2015 年退出美國市場的電視銷售和生產業務，將「SHARP」、「AQUOS」等電視商標使用權授予給中國的海信集團（Hisense）使用，海信於 2016 年 1 月起的 5 年內可在美國販售的液晶電視產品上使用 SHARP 等品牌。不過在鴻海入主之後，夏普就轉換策略，積極想買回使用權，只不過與海信之間的協商觸礁，也讓夏普之前一度透過法律管道，以侵犯專利為由向美國法院提起侵權訴訟。

根據日經新聞 在2018年6月28 日報導，夏普在2017年年底去撤銷了對海信的所有訴訟讓雙方的協商出現轉機，而海信在2018年 2 月收購東芝（Toshiba）TV 事業也是讓海信態度軟化的原因。該報導並稱，夏普正和海信進行最終協商，預料夏普將可在 8K 等高附加價值產品上使用 SHARP 等品牌於北美市場販售。除了 8K 之外，夏普也有望在北美販售 55 吋以上大尺寸電視，至於中小尺寸產品則將持續由海信負責販售。

但是，如果從美國的最大的消費電子零售商百思買（Best Buy）的門市裡觀察，海信在取得夏普在美國市場的電視品牌銷售權後，並沒有將夏普的品牌電視和自家品牌電視的價位做出區隔，在各種尺吋皆同屬於打低價的品牌。因此，在面對同樣擁有先進面板技術、高品質和品牌形象的三星（Samsung）、樂金（LG）和新力（Sony）以及其他的低價品牌競爭時，鴻海該如何在美國市場重塑夏普品牌定位和形象將會是一大挑戰。

而夏普在中國市場的的品牌電視銷售也似乎也碰到了極大的挑戰，根據「日經新聞」和「日刊工業新聞」在今年4月初的報導，鴻海和夏普共同營運的堺市10代液晶面板廠堺顯示產品公司（SDP），不僅2018年營收暴減44%，還由盈轉虧，主要是因為夏普的液晶電視產品在中國銷售萎縮所致。

回顧歷史便能發現當初策略的對錯，在鴻海主導之下，夏普品牌強勢搶攻中國市場的第一發就是在2016年的雙11購物節，當時打出「買70吋大電視、送60吋電視」的超優惠方案，銷售數字果然傳出捷報，短短24小時，夏普電視銷售額破人民幣6.2億元，而且一舉締造6項紀錄，包括天貓「雙11」大尺寸電視銷售第一、天貓黑電銷售額前3名、蘇寧易購黑電成交額第一名、阿里全平台銷售額達人民幣4.3億元，單品單店成交額破人民幣1.3億元，70吋電視單品銷售破萬台。

鴻海在2017年祭出擴大夏普液晶電視市佔率的「天虎計畫」，帶動夏普液晶電視在中國的銷量激增，鴻海集團針對在中國的10幾萬名員工推出員工價，要讓員工人人家裡看夏普電視、用夏普家電。另外，帶動夏普電視業務成長的主要來源之一，便是中國的房地產行業，鴻海計畫攜手房地產開發商，推出買房送電視的活動，喊出「一台60吋電視放客廳、一台40吋放房間」的口號。

至於在台灣市場，讀者或許對於由羽球天后戴資穎和電視劇《花甲男孩轉大人》男主角盧廣仲所代言的夏普電視廣告仍然印象深刻，但畢竟台灣整體的電視市場仍小，雖然品牌形象會稍好些，但對於營收和獲利的貢獻仍是有限。

鴻海在對於夏普品牌的行銷操作手法顯然過度專注在廣告和促銷活動上，短期內對於營收成長和增加生產設備使用率或許有效，但是對於百年品牌的殺傷力可能長期都難以彌補。

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