麥當勞執行長史蒂芬•伊斯特布魯克（Stephen J. Easterbrook）於2015年上台後，面臨新菜單推出不順、出餐時間拉長、消費者健康意識崛起、美國新興速食餐廳競爭、年輕客層流失及日本和中國市場爆發食安醜聞等經營困境，當年更宣布關閉含這三地在內業績不佳的七百家分店，整頓公司管理層、裁員及組織重整，經營策略更大轉彎，在亞洲等地力推「授權發展商」模式，把現有直營門市讓售符合資格條件的企業經營，意在降低直接經營風險及營運費用。台灣麥當勞也於2015年改變經營方式，由過去的直營改為授權經營。

麥當勞在美國市場有約1萬4千1百家分店，但從2013年的下半年開始，每季營收持續下滑，除了經營策略需要做大幅度地調整外，品牌改造（brand transformation）也成了當務之急。

「我就喜歡」（I’m lovin’ it）自2003年起就一直是麥當勞的企業標語（slogan），而2015年所啟動的品牌改造活動便希望能重新㸃燃消費者和所有員工對“lovin’”的熱情，除了把品牌從食品業更新定位為現代的、以消費者為主（consumer-centric）的企業外，更希望消費者對於麥當勞的品牌形象有全新的體驗。

在這個維持了18個月的品牌活動中，除了行銷和廣告宣傳活動外，也配合了更新門市店面設計、全新的員工制服、店內自動㸃餐系統和提供客製菜單等改變來創造全新的麥當勞「金色拱門」形象。

底下的這隻長度為60秒的動畫廣告影片主題為「拱門的敵人」（Arch enemies.），亦即把許多為美國民眾所熟悉的在電影、卡通、童話故事、電玩遊戲甚至是現實生活中（例如美國郵差和狗、美國民主黨及共和黨的吉祥物）等原本互相為敵的實際／虛擬人物，因為共同喜「愛」麥當勞的食物，而變成彼此友好，也配合了最後出現的「選擇喜歡」（Choose Lovin’）的標語。

你覺得這波品牌改造活動算是成功了嗎？ 從近幾年的全球年度營收來看，麥當勞似乎還有很長的一段路要走，畢竟要能教會大象跳舞可也是需要時間的。

（圖片來源: Interbrand 和McDonald’s網站）

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在與朋友、學生、個案互動交流的過程中，大家所提出的困擾，排名第一的大概都與「『責任』與『心之所向』之間的徘徊」有關。

先從一個典型的故事開始…，一位總是把自己打理得很典雅的女士來與我會面，第一眼見到她的時候，我感覺到她臉上帶著一種溫潤的光芒，由於我後來瞭解到，事實上她內在有著極深的分裂與衝突，並且這段時間裡，她持續讓內在分裂糾纏著自己墮入深深的幽暗中，因此每隔一段時間，她便無意識地、用同樣的方式、重複地向我描述同樣的問題，好像我們之前的談話並不存在一般，每一次當問題又回到原點時，我一方面無奈，一方面我會回想起記憶中的光芒，其實我知道，那光芒還是在的，只是罩紗太厚重。

這位女士因為媒妁之言結婚，夫妻的情感一開始就淡薄，二十年前生下孩子後，也就再也沒有同房過，夫妻兩人便過著徒具形式但看似安全的生活，幾年前，這位女士認識了吸引她的男人，便無法抗拒地在一起了，就這樣，這位思想保守的女士，幾乎是以傳統教徒的方式深深苛責批判著自己愛上了別人，但另一方面，她無法停止婚外情，所以，這些年來，她便在盡力扮演賢妻良母的角色中偶爾出軌。

曾經有位「大師」喝斥她，說不顧家庭而出軌的罪業深重，於是她問：「我的丈夫並沒有犯錯，我是不是應該全心全意的在他身邊，直到能夠擴展出我對他的愛為止？」。

應該怎麼做選擇，向來不是我能給出建議的，從更高的視野來看，「選擇」沒有好與壞，每一個選擇只是導向不同的歷程，從中有不同的體驗與學習而以。其實，搞清楚內在癥結點與起心動念之後，自然便能夠做出選擇。因此這位女士真正要看清的不會是表象上的，該回歸家庭還是奔向所愛的問題，這是一個有關「留在丈夫身邊是否就能『愛』他」的問題，如果是因罪惡感而留下來，並不會帶來正向結果。

其實，只要我們還活在被「責任」所驅使的人生裡，我們根本沒有資格談「愛」。世俗的價值觀，像怪獸一樣以魔力控制著我們的生命態度，我們該認真讀書成為好孩子、該努力工作獲取功名、該是成功的男人顧家的女人、該是孝順的兒女…，一旦我們的思想念像中跑出「應該」或「責任」二字，愛便開始死亡。試著想像，自己在責任感中或在熱愛中投入工作的情境有甚麼差異？臉書或蘋果的創辦人是因為熱愛還是基於責任感而成功？再想像，若你是因為責任感而孝順父母，那麼從你流動出去的能量會是甚麼？

我們很少進一步探索，我們憑甚麼扛這些責任？當自己還有很多內在缺憾與不平衡時，還有許多不滿足時，扛著的這些徒具形貌的責任底下，其實是諸多無奈、抱怨、與潛藏的憤怒。你是甚麼，你能給出的就是甚麼，於是那使得我們所服務的對象，接收到的其實都是這些委屈不平的負面能量，因此，你扛了最多的責任，但你的家人待你最嚴厲；你扛了最多責任，結果公司最苛薄你；你努力想要服務眾人，結果眾人並不鳥你…。

然後你以為應該當個有責任感的妻子或丈夫，但那其中你沒有能力給出愛，結果家中槁木死灰，家人們的生命在其中逐漸枯萎，本來，你勇敢放下「責任」勇敢追求愛，至少還有一人呼吸了新鮮空氣，但錯誤的責任觀使得眾人一起坐困愁城。，事實上，當你勇敢衝出了原有的負面模式，眾人相互依存的鍊結斷了，其他人才有機會憑一己之力找到更適合其本質的生命出口，會有一段痛苦期，其他人也許看起來更糟糕，但這會是我們歷練「更高的愛」的機緣，這種殘酷的愛，就像父母看著學步的孩子跌倒而忍住不出手，它考驗著我們對他人的生命前景是否有信心，其實，更考驗著我們自己對生命抱持著甚麼樣的信念。

但這並非意味著「逃避責任」，通常，我們都必須在生命的前半段，先在責任中歷練一段過程，看盡學盡責任中的所有面向，然後，才有資格說：「我知道責任是怎麼一回事了，我可以不被它所驅使了。」，因為到那時候，我們才能從自己的生命體驗中真正知曉責任所能貢獻的並不多、責任讓我們為他人而活、讓自身的價值沒有機會展現、也讓從胸中流出的愛不斷地被責任感所誤導。

而真正的愛、更高的愛，總在進入責任、知曉責任、再輕輕放下它之後，從內在滋生蔓延。

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