啟動品牌改造,重新㸃燃「愛」的麥當勞

【Kevin 企業行銷系列】成立於1940年的麥當勞目前是全球第2大的連鎖速食餐廳,在全球120個國家擁有超過3萬7千2百家的分店(至2018年底,僅次於賽百威Subway的4萬7千3百家)。在Interbrand所公布的2018年全球一百大品牌名單裡,麥當勞名列第10位。

麥當勞執行長史蒂芬•伊斯特布魯克(Stephen J. Easterbrook)於2015年上台後,面臨新菜單推出不順、出餐時間拉長、消費者健康意識崛起、美國新興速食餐廳競爭、年輕客層流失及日本和中國市場爆發食安醜聞等經營困境,當年更宣布關閉含這三地在內業績不佳的七百家分店,整頓公司管理層、裁員及組織重整,經營策略更大轉彎,在亞洲等地力推「授權發展商」模式,把現有直營門市讓售符合資格條件的企業經營,意在降低直接經營風險及營運費用。台灣麥當勞也於2015年改變經營方式,由過去的直營改為授權經營。

麥當勞在美國市場有約1萬4千1百家分店,但從2013年的下半年開始,每季營收持續下滑,除了經營策略需要做大幅度地調整外,品牌改造(brand transformation)也成了當務之急。

「我就喜歡」(I’m lovin’ it)自2003年起就一直是麥當勞的企業標語(slogan),而2015年所啟動的品牌改造活動便希望能重新㸃燃消費者和所有員工對“lovin’”的熱情,除了把品牌從食品業更新定位為現代的、以消費者為主(consumer-centric)的企業外,更希望消費者對於麥當勞的品牌形象有全新的體驗。

 

在這個維持了18個月的品牌活動中,除了行銷和廣告宣傳活動外,也配合了更新門市店面設計、全新的員工制服、店內自動㸃餐系統和提供客製菜單等改變來創造全新的麥當勞「金色拱門」形象。

底下的這隻長度為60秒的動畫廣告影片主題為「拱門的敵人」(Arch enemies.),亦即把許多為美國民眾所熟悉的在電影、卡通、童話故事、電玩遊戲甚至是現實生活中(例如美國郵差和狗、美國民主黨及共和黨的吉祥物)等原本互相為敵的實際/虛擬人物,因為共同喜「愛」麥當勞的食物,而變成彼此友好,也配合了最後出現的「選擇喜歡」(Choose Lovin’)的標語。

你覺得這波品牌改造活動算是成功了嗎? 從近幾年的全球年度營收來看,麥當勞似乎還有很長的一段路要走,畢竟要能教會大象跳舞可也是需要時間的。

 

(圖片來源: Interbrand 和McDonald’s網站)

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KevinHuang
KevinHuang
也可以叫我「矽谷行銷人」。 美國伊利諾伊大學厄巴納-香檳分校(University of Illinois at Urbana-Champaign)企管碩士。從事國際行銷工作超過20年,現居於美國加州矽谷,曾任職台灣微星科技、華碩電腦美國分公司行銷部主管,期間曾獲多次美國主流電子媒體和廣告界年度廣告獎項。熟悉北美地區的高科技產業(個人電腦、智慧型手機、穿戴型裝置、智慧家庭、電子商務平台、物聯網、人工智慧…)、通路、競爭者以及市場與消費者區隔,目前專職企業策略和行銷顧問工作,協助亞洲企業在北美地區建立品牌、擬定全通路行銷策略、規劃商展和廣告活動,並提供行銷人員訓練等服務。 Areteon Consulting is a strategy and marketing consulting firm in the business of building connections between Asian companies and North American (N.A.) consumers. We offer bold thinking, inspired people and a passion for results - all come together to achieve extraordinary impact. We assist clients with the four factors (strategic business and product assessments, market opportunities and entry plan, develop channel programs, and grow mind share and market share) that determine success in the N.A. market. Our key clients include companies in the Technology, Cloud Computing, AI, Wearables, Smart Home, PC Gaming Products, eSports and B2B/B2B2C e-commerce sectors. Please contact [email protected] for details.
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