一家新創公司可能因為擁有一項創新技術的想法或是產品，就能很快地成為那個領域的領導廠商。然而，隨著企業組織逐漸成長，似乎也會漸漸地失去了創新的動能，變得保守且官僚，只要你看看近幾年蘋果（Apple）、谷歌（Google）、臉書（Facebook）這幾家企業的營運表現、不重視消費者的傲慢，以及高層和資深員工的陸續出走也就可以懂得我所說的了。

車庫（garage）創業是許多矽谷的高科技公司共同的發跡故事，成立於1998年的谷歌便是從加州門洛帕克（Menlo Park）郊區的一間車庫 (擁有者為 Susan Wojcicki，她是 Google 錄用的第 16 位員工，目前擔任 YouTube 執行長)開始。幾台笨重的桌上型電腦、一張乒乓球桌和淺藍色地毯，這就是 Google 員工早期的辦公環境，而這也是 Google 凡事都秉持著色彩繽紛原則的原因，這項傳統延續至今。

從草創時期開始，Google 就是個顛覆傳統的公司。舉例來說，Google 最初的伺服器是用樂高積木製成的；而他們在 1998 年製作的第一個塗鴨（Doodle），是在 Google 標誌上放了一個火柴人，藉此向網站訪客宣佈，Google 員工集體翹班去火人祭 (Burning Man Festival) 朝聖了！「不作惡」（Don’t be evil）與「十大信條」（Ten things we know to be true）展現了Google 員工顛覆傳統的精神。由於搜尋引擎技術的領先和成功， Google 已茁壯到車庫無法容納的程度，因此最終搬到了目前的總部 (又稱為「Googleplex」)，位於加州山景城（Mountain View）。就這樣，Google 秉持著不落於俗套的精神持續發展。

「持續尋求更好的答案」一直是 Google 的經營理念。目前，Google 有約 10 萬名的員工分佈於 50 個以上不同的國家/地區，並成功開發出數百款產品，使用者高達數10億人，遍及全球。這樣的企業成功故事必定成為了許多大學商學院學生必需學習的成功案例了吧！

不過，一名在谷歌工作了13年的資深員工史提夫•葉格（Steve Yegge）在2018年年初決定離開谷歌到一家新創公司任職。在他接受美國媒體採訪時說：創新已經從谷歌的DNA中漸漸地消失，谷歌現在做的多是在模仿而非創新。他提到了谷歌現在所面臨的4個重大的問題：

• 保守且僵化的組織
• 內部充滿政治惡鬥
• 過於傲慢
• 100％競爭者導向，而非初創時的消費者導向

如果我們從檢視谷歌所提供的最受歡迎的產品和服務來看，便可以了解史提夫•葉格的憂心。

谷歌並不是最早推出搜尋引擎的科技公司（成立於1990年的Archie才是），而以下的一些產品和服務都是為了與競爭者一較高下所推出的：

• Android －為了和Apple的iOS競爭

• Google+ (2019年4月2日正式停止服務)－為了與Facebook競爭

• Google Hangouts (可能於2020年停止服務)－為了與Skype競爭

• Google Cloud－為了與Amazon AWS競爭

• Google Home－為了與Amazon Echo競爭

• Allo－為了與WhatsApp競爭 • Google Assistant－為了與Apple Siri競爭

……

雖說多數大型企業並不能做到所謂的100％完全創新，這也是極正常的，他們大可運用併購方式來買下「創新者」，或是儘快地建立自己的團隊與競爭者奮力一搏。而葉格所看見谷歌的最大的問題除了谷歌在近年來的併購腳步放慢了之外，面對競爭者也只是被動地推出相對應的產品和服務，離自己的10大信條的第1項「專注於消費者，其他的就能跟上」（Focus on the user and all else will follow）的信念也漸行漸遠了。而且為了守護那些讓企業成功的產品和服務，組織也變得越來越複雜、越官僚，也越來越封閉且不鼓勵冒險。

谷歌從搜尋引擎業務起家，當年能夠打敗雅虎（Yahoo）成就了今天的霸主地位，其實就是因為「專注」和「傾聽消費者」。每家企業都會碰到成長的陣痛期（微軟Microsoft正是一個歷經陣痛而目前已經看見轉型績效的好例子）或是離核心的消費者越來越遠的狀況。那麼谷歌該怎麼修正這些問題？

我覺得谷歌仍然擁有優秀的管理團隊、制度和員工，就從10大信條的第1條重新做好起吧。如同亞馬遜（Amazon）執行長傑夫•貝佐斯（Jeff Bezos）會要求一級主管親自待在客服部門了解和感受消費者所碰到的問題，因為客服部門人員所滙報的不完全能呈現全貌。

其次，回歸創業初心，找回企業的靈魂是根本良藥。以現實面來說，企業得維持營收和獲利成長才能繼續存在，也才有機會回饋社會，但也是企業初創時的信仰和價值讓消費者願意一路相隨，如果這點失去了，那麼問題可就大了。

這篇文章 谷歌（Google）的創新精神怎麼了？ 最早出現於 樂聯網。

雖然哈雷曾在1973年到1983年間受到品質高但較低價的日本重型機車品牌的銷售影響，市場佔有率曾經萎縮了超過5成，但無損其在美國人心中的品牌地位。而哈雷所創造的的傳奇也證明了經由長期與顧客的心做最緊密的連結而成就了具有高度顧客忠誠的品牌力。

以下是哈雷創造顧客體驗、打造品牌忠誠和奪回市佔率所運用的行銷手法：

1. 核心顧客的經營

如果讓一般的美國人說出他們所想像的哈雷騎士主要是什麼樣型態的人，多半都會如此形容：年紀稍長、白皮膚的成功人士，而這的確與事實相近。哈雷極用心地將目標客群做了清楚的描繪，也清楚他們會選擇哈雷是因為認同哈雷的品牌價值和信念。不可否認的，那些年紀超過50歲的白人男性在經濟條件上是優渥許多。正因為專注於這個客群的經營，哈雷可以很精準地擬定行銷策略和創造符合該客群需求的極緻顧客體驗。

2. 活動贊助和加強顧客體驗

哈雷主要是透過贊助活動和熱心車友們自發舉辦的地區性聚會來蒐集顧客名單，例如每年約3月初在彿羅里達州的雷托納海灘（Daytona Beach, Florida）所舉辦的為期10天的年度重型機車展覽會就能吸引近50萬人的參觀。哈雷也會利用這個極佳的「即時市場調查」機會了解主要客群的喜好、生活型態、購買行為和建議，藉此調整組織架構、產品設計和性能、銷售策略和加強顧客體驗等。

3. 和顧客博感情的策略

正所謂「一日購買了哈雷，便終身是哈雷家族成員」，由哈雷成立的哈雷車友會（Harley Owners Group，HOG）已經超過了15年的歷史，目前是全球最大的品牌贊助成立的重型機車車友會，目前有約950個地區分會和超過32萬個會員。在臉書上可以找到不少熱心車友們所設立的哈雷群組，而哈雷也不惜投入許多資源，為的就是讓顧客滿意和提高品牌忠誠。

4. 強烈的情緒性感染力

面對來自日、韓系重型機車品牌在品質和價格上的競爭，哈雷所採取的應對策略是不將重心放在價格和機車銷售上，而是盡全力地將哈雷打造成能讓顧客感動的品牌。 對於多數的哈雷車主來說，哈雷所象徵的的不是一台重型機車，它所代表的是自由、熱情、個人主義、力量以及神密感，再加上獨特的引擎咆哮聲更是讓車主們的靈魂再生了。而所有車主對於哈雷而言也不只是顧客，他們是家族成員、品牌大使以及傳承美國傳統精神的繼承者，而這些正是創造了哈雷與其他重型機車品牌的區隔。

5. 反向操作的價格策略

前述提到，哈雷避免陷入價格競爭，因為哈雷很清楚它的主要客群在經濟條件上是優渥許多，根本不特別在意價錢。而哈雷也巧妙地在生產數量上做了控制（類似飢餓行銷的手法），甚至還將那些上市超過一年以上的車款調高價格，更是引起了車主們的收藏興趣。 因此，我們可以說所有的哈雷車主都是品牌忠誠顧客，更可以說他們是品牌信徒，不論他們買了多久或是花了多少錢買的。哈雷車主算是迷戀上了品牌所提供給他們最好的顧客體驗，而這種持久性的品牌忠誠故事也成了最佳的成功案例。

以下是歷年來哈雷所使用的品牌標語。

（圖片來源：Harley-Davidson, Motorn 網站）

哈雷最經典的「三拍聲」出現在影片4’00”處。

這篇文章 哈雷機車如何創造極緻顧客體驗和打造品牌忠誠 最早出現於 樂聯網。

當然，除了美國好萊塢明星凱莉珍娜(Kylie Jenner）和肯伊威斯特（Kanye West）的帶領風潮和許多名人的喜愛外，產品的名字取得好也做了突出的貢獻，有「Love」就必能大賣。近年來，Cartier的Love Bracelet手環為美國「千禧世代」的消費者當成了「流行」且「經典」的象徵，而男性伴侶也要一起戴，倆人才能夠稱得上是「雙雙對對，永浴愛河」。（這種行銷手法太厲害了，一次賣兩只手環。）

因此，讓我好奇Love Bracelet「鎖住愛」手環的魅力到底在那裡，以下是我發現的一些小故事。

1. 這只擁有獨特設計的手環並不是由Cartier位於法國巴黎總部的設計師所設計，而是1969年由美國紐約的設計師的精心傑作。

2. 這只手環的原始設計型狀構想是以能配合人們的手腕的橢圓形，而且適合男女穿戴。這樣的設計在當時被稱為「現代的愛情手銬」，而且手環得需要一把像鑰匙的小螺絲起子來鎖上和卸下。

3. 這只手環是當時僅34歲的年輕設計師Aldo Cipullo 為Cartier所設計的第一件作品，他的另一個經典的傑作是Juste un Clou “Nail” 系列手環。Aldo Cipullo這個才華洋溢、滿懷熱情的藝術家與設計師，正是在此令人懷念的年代發光發熱，將生活中隨處可見的冷硬五金零件，幻化成精緻簡約的配件設計，看似簡單隨手的一個造型，卻能強烈襯托出人的品味，在手腕上圈出一種獨特的力與美。

4. 在Aldo Cipullo構思Love Bracelet「鎖住愛」的設計時，他便想打破一般手飾的傳統設計思維，認為手飾設計不需要為了配合其他穿搭，而可以自成風格。因此，Love Bracelet不需要為了配合其他服飾，或是某種場合，你／妳可以隨性的整天都戴著它。

5. 曾有傳言說Cartier有個規定，顧客必須是已婚的夫妻才能購買。若只是「情人」的話呢？當然就是先買顆鑽戒求婚，結了婚後再來買一對Love Bracelet手環（純屬個人猜測）。

6. 這只手環的材質原本是採用純銀加鍍金的方式製作，後來才多了純金的選擇。而你現在看見手環上鑲有鑽石的款式最早是在1979年所推出的。

7. 手環上的那些獨特的螺絲是Aldo Cipullo從Cartier的一款Santos系列手錶錶框上的螺絲所得到的靈感。

8. 當Cartier在正是發表這款手環時，也特別打造了許多對贈送給當時著名的電影明星夫妻檔，包括愛德華公爵和夫人(Duke and Duchess of Windsor), 伊莉莎白泰勒(Elizabeth Taylor) 和 李察波頓(Richard Burton), 艾莉麥克勞(Ali MacGraw) 和 史蒂夫麥昆(Steve McQueen)，以及蘇菲亞蘿蘭( Sophia Loren) 和 意大利設計教父卡羅龐蒂(Carlo Ponti)。

9. 原本，「鎖住愛」Love Bracelet並無打上序號。為了遏止仿冒品，Cartier才開始在手環內側刻上序號，並與顧客資料一起配合存檔。

10. 由於這只手環造成那些追求時尚的消費者的瘋狂購買，因此紐約市內的許多醫院都準備了能解開手環的那把小螺絲起子，以應付可能的緊急病患救援狀況。

因為身為行銷人，所以我會對於有故事性的品牌／產品會產生好感，也期許自己也能創造豐富的、可讓消費者感動的品牌／產品故事。

自古英雄愛江山、愛寶劍、愛美人，那麼你現在該知道美人愛什麼了吧！

〈註〉Aldo Cipullo生於1936年，1984年因心臟病發病逝於位於紐約市曼哈頓的St. Vincent’s 醫院，享年49歲。

〈圖片來源：Cartier網站〉

這篇文章 品牌如何「說故事」？成為行銷的重中之重！ 最早出現於 樂聯網。