品牌如何「說故事」?成為行銷的重中之重!

【Kevin 企業行銷系列】你可知道2016年在Google的首飾珠寶類別裡被搜尋最多的關鍵字是什麼?正是Cartier Love Bracelet「鎖住愛」手環!

當然,除了美國好萊塢明星凱莉珍娜(Kylie Jenner)和肯伊威斯特(Kanye West)的帶領風潮和許多名人的喜愛外,產品的名字取得好也做了突出的貢獻,有「Love」就必能大賣。近年來,Cartier的Love Bracelet手環為美國「千禧世代」的消費者當成了「流行」且「經典」的象徵,而男性伴侶也要一起戴,倆人才能夠稱得上是「雙雙對對,永浴愛河」。(這種行銷手法太厲害了,一次賣兩只手環。)

因此,讓我好奇Love Bracelet「鎖住愛」手環的魅力到底在那裡,以下是我發現的一些小故事。

1. 這只擁有獨特設計的手環並不是由Cartier位於法國巴黎總部的設計師所設計,而是1969年由美國紐約的設計師的精心傑作。

2. 這只手環的原始設計型狀構想是以能配合人們的手腕的橢圓形,而且適合男女穿戴。這樣的設計在當時被稱為「現代的愛情手銬」,而且手環得需要一把像鑰匙的小螺絲起子來鎖上和卸下。

3. 這只手環是當時僅34歲的年輕設計師Aldo Cipullo 為Cartier所設計的第一件作品,他的另一個經典的傑作是Juste un Clou “Nail” 系列手環。Aldo Cipullo這個才華洋溢、滿懷熱情的藝術家與設計師,正是在此令人懷念的年代發光發熱,將生活中隨處可見的冷硬五金零件,幻化成精緻簡約的配件設計,看似簡單隨手的一個造型,卻能強烈襯托出人的品味,在手腕上圈出一種獨特的力與美。

4. 在Aldo Cipullo構思Love Bracelet「鎖住愛」的設計時,他便想打破一般手飾的傳統設計思維,認為手飾設計不需要為了配合其他穿搭,而可以自成風格。因此,Love Bracelet不需要為了配合其他服飾,或是某種場合,你/妳可以隨性的整天都戴著它。

5. 曾有傳言說Cartier有個規定,顧客必須是已婚的夫妻才能購買。若只是「情人」的話呢?當然就是先買顆鑽戒求婚,結了婚後再來買一對Love Bracelet手環(純屬個人猜測)。

6. 這只手環的材質原本是採用純銀加鍍金的方式製作,後來才多了純金的選擇。而你現在看見手環上鑲有鑽石的款式最早是在1979年所推出的。

7. 手環上的那些獨特的螺絲是Aldo Cipullo從Cartier的一款Santos系列手錶錶框上的螺絲所得到的靈感。

8. 當Cartier在正是發表這款手環時,也特別打造了許多對贈送給當時著名的電影明星夫妻檔,包括愛德華公爵和夫人(Duke and Duchess of Windsor), 伊莉莎白泰勒(Elizabeth Taylor) 和 李察波頓(Richard Burton), 艾莉麥克勞(Ali MacGraw) 和 史蒂夫麥昆(Steve McQueen),以及蘇菲亞蘿蘭( Sophia Loren) 和 意大利設計教父卡羅龐蒂(Carlo Ponti)。

9. 原本,「鎖住愛」Love Bracelet並無打上序號。為了遏止仿冒品,Cartier才開始在手環內側刻上序號,並與顧客資料一起配合存檔。

10. 由於這只手環造成那些追求時尚的消費者的瘋狂購買,因此紐約市內的許多醫院都準備了能解開手環的那把小螺絲起子,以應付可能的緊急病患救援狀況。

因為身為行銷人,所以我會對於有故事性的品牌/產品會產生好感,也期許自己也能創造豐富的、可讓消費者感動的品牌/產品故事。

自古英雄愛江山、愛寶劍、愛美人,那麼你現在該知道美人愛什麼了吧!

〈註〉Aldo Cipullo生於1936年,1984年因心臟病發病逝於位於紐約市曼哈頓的St. Vincent’s 醫院,享年49歲。

〈圖片來源:Cartier網站〉

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KevinHuang
KevinHuang
也可以叫我「矽谷行銷人」。 美國伊利諾伊大學厄巴納-香檳分校(University of Illinois at Urbana-Champaign)企管碩士。從事國際行銷工作超過20年,現居於美國加州矽谷,曾任職台灣微星科技、華碩電腦美國分公司行銷部主管,期間曾獲多次美國主流電子媒體和廣告界年度廣告獎項。熟悉北美地區的高科技產業(個人電腦、智慧型手機、穿戴型裝置、智慧家庭、電子商務平台、物聯網、人工智慧…)、通路、競爭者以及市場與消費者區隔,目前專職企業策略和行銷顧問工作,協助亞洲企業在北美地區建立品牌、擬定全通路行銷策略、規劃商展和廣告活動,並提供行銷人員訓練等服務。 Areteon Consulting is a strategy and marketing consulting firm in the business of building connections between Asian companies and North American (N.A.) consumers. We offer bold thinking, inspired people and a passion for results - all come together to achieve extraordinary impact. We assist clients with the four factors (strategic business and product assessments, market opportunities and entry plan, develop channel programs, and grow mind share and market share) that determine success in the N.A. market. Our key clients include companies in the Technology, Cloud Computing, AI, Wearables, Smart Home, PC Gaming Products, eSports and B2B/B2B2C e-commerce sectors. Please contact [email protected] for details.
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