愛情

愛情能夠跨越疆界，能夠克服困難，也能夠突破語言的障礙。愛情是無處不在。而愛情也讓兩顆心能緊緊相依相繫。

不過，愛情和浪漫的意義可不相同，這就像「是」俊男美女和「想要成為」俊男美女可是有程度上的差異的道理一樣。

如果以「浪漫」來說，每年的2月14日絕對是個對於許多品牌來說最重要的日子。從這個日子的幾週前開始，你便可以看見太多的人為創造的、包裝精美的、過度行銷的產品和活動。星巴克和交友網站match.com在2015年創下了全球最多伴侶一起約會的記錄，弗蒙泰迪熊（Vermont Teddy Bear）想要你把一隻超大的「抱抱泰迪熊」給買回家，歌帝梵（Godiva）一向標榜為情人節不二選的巧克力品牌。

感覺上，愛情真是無所不在。只不過這些和真正的愛情又好像沒什麼太大的關連，而是許多品牌你推我擠地想要從「浪漫」中分一杯羹，賺走你口袋裡的錢罷了。 那麼你想知道那些能夠深刻感動人心的、有強烈感覺的，還有極佳效果的行銷是怎麼做的？

鑽石

堅硬、閃亮、晶瑩、剔透、美麗，這就是鑽石。「鑽石是愛情的代表象徵」是衆所周知的事。鑽石越大顆，也代表愛的越多越深，是嗎？

「鑽石恆久遠，一顆永留傳」（A Diamond is Forever）

一句源自於1947年的廣告詞，影響了超過70年的美麗愛情，鑽石儼然已成為永恆與誓言的見證。這句廣告詞在1999年被廣告時代（Advertising Age）雜誌選為「世紀廣告標語」也絕對是當之無愧，衆人叫好。

根據2013年5月紐約時報（The New York Times）所刊登的一篇文章”How Diamonds Became Forever”，在1938年時，戴比爾斯(De Beers)集團正考慮如何加強廣告宣傳來增加鑽石在美國市場的銷售。當時的美國才剛從經濟大蕭條（the Great Depression）中慢慢地復甦，而鑽石在之前景氣不好的時期銷售奇慘，而且被大衆視為是不需要的、浪費的、不切實際的寶石。

當然，戴比爾斯集團可得想法子改變大衆的這種認知，因此和一家位於費城（Philadelphia）的廣告公司N.W. Ayer & Son合作，期望能塑造出「當每個人在表白求婚時都會想買一只鑽石戒指」的情境。”A Diamond is Forever”的廣告詞就此誕生。

到了1951年，美國的10位新娘中有8位在婚禮裡戴上了鑽石戒指。即使在72年後的今天，我們仍然常可以見到人們小心翼翼地將一個小盒子藏好，然後在適當的氣氛下將它慢慢的打開，接下來的畫面想必你也很熟悉，我就不用多作敘述了。不過，你可曾想過在鑽石還不普遍的更早的年代，人們都怎麼求婚的？ 這就叫做「行銷經典」。一句在1947年所使用的廣告詞至今仍然維持其「愛情的象徵」，仍然打動人心，也仍然在掏光你口袋裡的錢。

所以，它和什麼產生關連性？ 就是「愛情」！

它其實就是以愛情做為架構的行銷活動，而後也讓鑽石成了恆久愛情的代名詞。愛情是無所不在的，愛情是人人想擁有的，而不像浪漫只是巧克力和性感內衣的象徵。真愛…是恆長久遠的。

卡帝亞（Cartier）在2015年所推出的一支精美製作的名為”The Proposal”廣告影片，影片中陳述了3對伴侶的愛戀故事。當然，鑽石在重要的時刻也適時地出現了。而在影片中出現的第一對夫妻，因為丈夫是如此深愛著自己的妻子，而再度地向她求婚，雖然這一段大概又讓天下的不少丈夫們的荷包失血了，不過真的是讓人感受到愛情的真情流露、也打動了人心。

創造行銷經典

如果你正在發想著下一波行銷活動的㸃子而在想著該如何激起消費者的情緒，甚至是影響他們的購買行動時，那麼就想想「愛情」和「鑽石」。這種能夠打進消費者的心靈深處，又能夠引起他們情緒和與品牌的情感連結，其所影響的效果絕對會讓你感到超乎想像。

〈圖片來源：Starbucks網站 ; 影片來源：YouTube網站〉

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籤語餅除了外層是元寶造型、口感酥脆且中間凹陷的餅皮外，最特別的是裡面藏有一張「籤語」，通常一面會寫著一句令人有所啟發的話（甚至是笑話），而另一面則是你當天的幸運號碼，同桌的每一個顧客拿到的籤語可能都不同，大家在打開籤語餅後會彼此分享，也成了飯後的話題。

告訴你一個有趣的數字，平均每個月在美國所消耗的籤語餅有近3億個，而腦筋動得快的創業家把它當成一個廣告工具，最著名的例子就是第一資本金融公司（Capital One）在籤語上打廣告，讓中餐館顧客知道如果他們使用省錢卡（Savor Card）支付餐費時可得到回饋金。

行銷人可從籤語餅學得的「秘訣」

多數台灣的科技公司的行銷人在企劃新產品上市時，常會以產品的規格（features）、特㸃(advantages) 和使用者利益 (user benefits) 做為製作行銷內容時的重㸃，行銷人所期望的是能夠透過這些內容來吸引消費者對於產品的注意和產生興趣，然後刺激他們購買。然而這樣的行銷手法在現今消費者每天都得面對接收過多資訊的困擾而選擇忽視你的行銷訊息時，將會越來越「使不上力」。

行銷人往往忽略了從消費者的角度來思考他們「為什麼」需要關注你的產品或服務？或「為什麼」而購買？ 如果用籤語餅的例子來說，多數的中餐館顧客在打開籤語餅後並不會把餅皮吃了（而且極少顧客會在乎餅皮到底好不好吃），讓他們感到有所期待的是裡面的那張極少重覆看到的籤語，而這種能夠帶給消費者「有期待的驚喜體驗」才是行銷人在推廣公司產品或服務時的重㸃。

任何一個產品、創新、想法都像籤語餅一樣包含兩個元素：餅皮和籤語。餅皮是顧客看得見的，如同你的產品實體，而籤語是顧客所期待的產品「體驗」，這種體驗不是強調產品的功能有多棒，或是產品相較於競爭者的類似產品有多特別。這裡所說的體驗是讓消費者能夠感受到和他們生活息息相關的「使用者經驗」（user experience）。

另外，當消費者對於品牌的主張、價值、目的感到認同，甚至是為你站在他們的立場所創造的產品體驗而感受深刻時，你的產品或服務也就能得到他們的關注。底下是我常喜歡在我給客戶的行銷部人員的訓練課程裡說的一句話：

消費者買的不是你的產品或服務，他們買的是你的產品或服務所能夠帶給他們的感覺。

如果我們將產品當成是品牌對於創新「想法」所呈現的最終實體，那麼行銷人在和消費者溝通過程中所該注重的便是如何改變他們的思維（what they think），改變他們的感覺（what they feel），以及改變他們的作為（what they do）。

當蘋果公司的前執行長史提夫•賈伯斯（Steve Jobs）從他穿著的牛仔褲口袋裡取出新的iPod向媒體正式展示之前，他先提到了3個產品突破創新：

• 攜帶超方便（Ultra-portable）

• 可存1000首歌（1000 songs）

• 可放在口袋裡（Fits in your pocket）

而史提夫•賈伯斯在2010年發表iPhone 4時，他並不以介紹產品規格的方式敘述該手機的FaceTime視訊通話功能，而是用以下的影片來讓消費者「感受」到他們如何能藉此功能與親友們分享生活中的一些歡樂的重要時刻。

你正準備著做下一個新產品的上市企劃？ 嚐試換個思考方式： 想想如何改變消費者的思維（what they think），改變他們的感覺（what they feel），以及改變他們的作為（what they do）。

（圖片來源: Adweek, 影片來源: Apple iPhone 4 FaceTime廣告）

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「美」其實是很主觀的評價，而且如果你問10個人可能會有11個不同的答案。你經常可以在雜誌、電視、社群媒體和廣告裡看見對於「美」的不同樣貌呈現，致使許多人對於自己的「美」給低估了。根據一份女性消費者研究，有近半的女性對於自身的美缺乏自信，總覺得自己的內、外在缺少了點什麼。

你大概也曾聽過或是說過這句話「認真有自信的女人最美」，而覺得自己美是生活的更快樂、更有自信的第一步，因此Dove（在台灣稱為多芬）做了一項讓女性消費者體會「自信美」的人臉描繪實驗：Real Beauty Sketches，邀請幾位女性消費者向一位隱蔽於布簾後的一位擁有專業訓練的聯邦調查局（FBI)人臉素描師形容她們自己的長相特徵，並由該素描師畫下來。

然後，再透過一名陌生人對於相同女人的描述由該素描師畫下來，再做兩張人臉素描的比較。令人意外的結果是這兩張人臉素描竟然有著極大的不同，而且經由陌生人的描述所畫出的人臉素描顯得更美。It proved exactly what Dove suspected: that you’re more beautiful than you think. 為了向那些自認為不夠美的女性消費者說明這樣的發現，Dove將實驗過程製作了影片，並採訪了幾位接受人臉素描的女性消費者，談談他們的反應以及她們對於重新認識自己的「美」的感受。

在影片中的那位人臉素描師也接受了採訪，他說 “When I was asked to be a part of the film for Dove, I never imagined how different the two sketch portrayals would be,”

“What has stayed with me are the emotional reactions the women had when they viewed the composite sketches hung side by side. I think many of these brave women realised that they had a distorted self-perception that had affected parts of their lives in significant ways.”
Gil Zamora FBI forensic artist

這段影片在短短的12天內便吸引了超過5千萬人次的閱覽，Dove也期望這段影片能夠讓更多女性消費者重新體會到她們自己的「美」，而且希望她們能夠記得：you’re more beautiful than you think，而這種自信的美很容易地可以從陌生人的眼裡找到。

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