麥當勞執行長史蒂芬•伊斯特布魯克（Stephen J. Easterbrook）於2015年上台後，面臨新菜單推出不順、出餐時間拉長、消費者健康意識崛起、美國新興速食餐廳競爭、年輕客層流失及日本和中國市場爆發食安醜聞等經營困境，當年更宣布關閉含這三地在內業績不佳的七百家分店，整頓公司管理層、裁員及組織重整，經營策略更大轉彎，在亞洲等地力推「授權發展商」模式，把現有直營門市讓售符合資格條件的企業經營，意在降低直接經營風險及營運費用。台灣麥當勞也於2015年改變經營方式，由過去的直營改為授權經營。

麥當勞在美國市場有約1萬4千1百家分店，但從2013年的下半年開始，每季營收持續下滑，除了經營策略需要做大幅度地調整外，品牌改造（brand transformation）也成了當務之急。

「我就喜歡」（I’m lovin’ it）自2003年起就一直是麥當勞的企業標語（slogan），而2015年所啟動的品牌改造活動便希望能重新㸃燃消費者和所有員工對“lovin’”的熱情，除了把品牌從食品業更新定位為現代的、以消費者為主（consumer-centric）的企業外，更希望消費者對於麥當勞的品牌形象有全新的體驗。

在這個維持了18個月的品牌活動中，除了行銷和廣告宣傳活動外，也配合了更新門市店面設計、全新的員工制服、店內自動㸃餐系統和提供客製菜單等改變來創造全新的麥當勞「金色拱門」形象。

底下的這隻長度為60秒的動畫廣告影片主題為「拱門的敵人」（Arch enemies.），亦即把許多為美國民眾所熟悉的在電影、卡通、童話故事、電玩遊戲甚至是現實生活中（例如美國郵差和狗、美國民主黨及共和黨的吉祥物）等原本互相為敵的實際／虛擬人物，因為共同喜「愛」麥當勞的食物，而變成彼此友好，也配合了最後出現的「選擇喜歡」（Choose Lovin’）的標語。

你覺得這波品牌改造活動算是成功了嗎？ 從近幾年的全球年度營收來看，麥當勞似乎還有很長的一段路要走，畢竟要能教會大象跳舞可也是需要時間的。

（圖片來源: Interbrand 和McDonald’s網站）

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十多年前在報館工作，當年，一定得揹上幾條驚世獨家新聞，才能成為這個行當富傳奇性的王牌大記者。在那個年代，記者發的獨家上頭版頭、三版頭，隔天不但在報館走路有風，漏了同業對手新聞，更是搖擺到不行，要說光宗耀祖也不為過，電視廣播跟進報導，更彷彿這一整天全世界都繞著我轉。

跑到獨家這樣的自我良好感覺，看在年輕記者眼中，應該覺得匪夷所思莫名其妙。如今，網紅和部落客設定了每個同溫層的頭條議題，報紙頭版頭對大學生來說，是可知可不知的邊緣性議題。而打上大大「獨家」的新聞，就像都標示著「強力鹼性」的各品牌電池一樣，效力其實和普通電池都差不多。一言敝之，獨家新聞已死。

2015年6月，我在《商周》獨家報導了麥當勞台灣分公司將結束業務，經營權賣給本土營運商的新聞，這確實是服務業的大獨家，不要說隔天各報頭版跟進，連亞洲華爾街日報也轉載。採寫這條獨家新聞幕後，也是個精彩刺激的過程，由於週刊報導力求證據完備，不但要得到官方回應更要側訪行業相關人等，雜誌製作流程長，即便最先掌握獨家消息，卻很容易在出刊前走漏風聲，而被報紙或網路攔截，都是新聞採訪查證之外，讓人無眠到天明的許多擔心。

想談的並非當年勇，特別感受深刻的是，由於網路電視等電子媒體快速傳播，獨家往往秒成各媒體通稿。以麥當勞這條大獨家為例，該期紙本《商周》通路零售銷量僅微幅上揚，雜誌並沒有因大獨家而大賣。換句話說，媒體靠獨家新聞變現的時代，早已落幕。

但若你問我，既然獨家新聞已死，還會追逐獨家新聞嗎?我想，不管是人或狗，習性總是難改，嗅到獨家新聞，還是很容易讓我們這一輩記者的腎上腺素飆升。

本文獲得「商周.com」授權轉載，原文：記者的10年挑戰：系列1：獨家報導麥當勞經營權將售出，雜誌卻沒大賣…資深記者看「獨家新聞之死」

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