矽谷東灣區的星期一早上天氣晴朗，萬里無雲，讓我也有著迎接新的一週開始的好心情。自從成了中年大叔之後，便覺得每天早上能夠喝一杯咖啡是生活中美好的事情，尤其是在冬日裡空氣清冷的早晨，喝一杯暖暖的咖啡，既可以使味蕾感受到撫摸，又可以為乾躁困解解精神。

走進常去的星巴克，店員一看見我便親切地打了聲招呼，不待我開口便開始操作著機器製作著我所喜歡的拿鐵口味。明明星巴克裡的咖啡有很多種（官方說星巴克可以調製出超過八萬種組合的咖啡口味），苦澀的特濃，甜蜜的瑪奇朵，樸素的美式，溫吞的白咖啡，百遍的摩卡， ……而我則近乎偏執的只㸃柔情的原味拿鐵，當然偶爾也會換換口味，像是香草拿鐵、抹茶拿鐵、榛果拿鐵、焦糖拿鐵⋯⋯。

如果店裡等待的客人多了些，我便會找個在吧台側方的位置，靜靜地等待欣賞著店員製作我那杯拿鐵時所施展的魔法。

沉心靜氣的打發好一小缸牛奶，它回饋耳朵滋滋的悅耳聲，回饋鼻子新鮮的奶香味，回饋手指漸暖的溫度，打發好的牛奶濃稠綿密，規則愜意的搖晃著奶缸，就好像手裡晃著的是添了紅酒的高腳酒杯。

然後將打發好的牛奶融入expresso裡，經由巧手的選擇㸃位，控制流速，擺動手腕，呈現出各種各樣的拉花圖案，有愛心，樹葉，羽毛，玫瑰，單／雙翅天鵝⋯⋯不僅如此，只要你敢大膽想像，就可以有更多天馬行空的想法，聖誕樹，飛龍在天，齊天大聖，加飛貓等等，彷彿是一場考驗創意的盛宴。

相信喜歡喝咖啡的朋友都自有一套“咖啡哲學”，當喜愛到達一定鍾愛的程度，自然産出哲學式感受，而對於咖啡，則是“苦盡再甘來”的簡單循環。「所以有人說，人生就好像一杯咖啡，或許還是拿鐵口味的，只因綿密奶泡的搭配才使得嘗到屬於咖啡獨有的香濃滋味」。而那些喜歡抹茶拿鐵的人，便是懂得了當歲月越磨礪，人生也變得越溫暖的道理，就像經過成千上萬次打磨後的抹茶拿鐵，喝到嘴裡是香香的，甜甜的味道，略微帶點苦澀。

你現在是不是也覺得一杯拿鐵咖啡像極了人生的一個縮影，如同從expresso到café latte的精彩蛻變。

生命初始＝意式濃縮

咖啡的風味變化除了因豆子的種類有所不同外，還會隨著顏色、溫度、調味而產生了不同層次的味道。大多數人的家庭環境和社會背景從生命初始就定位在濃縮的范疇之內。濃縮是一種什麼樣的味道呢？突出的酸感和苦感，無論是乾淨的酸感，輕柔的酸感，還是帶㸃輕澀的或是濃郁厚重的苦感，這都不是我們最喜歡的味道，大多數人喜歡甜的，像牛奶一樣，清香細膩，微甜爽口。

學習充電＝打發牛奶

我們成長學習的過程，就像是一個打發牛奶的過程，不斷充實自己，讓自己昇溫，讓自己散發香氣，增加甜感。

努力工作＝融合牛奶

進入職場後，就是一個融合的過程，兢兢業業，平心靜氣，不斷地磨厲自己，讓所學和努力不斷相融，去改變出生，去改變酸苦的結構，讓人生向香甜靠攏。

人生目標＝美美的拉花

最後的一個拉花的過程，就是我們努力實現追求的過程，越到最後，越要小心翼翼，直到花開燦漫，讓人生有一個較完美的呈現。

一杯風味十足的拿鐵咖啡，像極了努力不懈的人生，這其中有貫穿始末的努力，有夜以繼日的練習，有不急不躁的步伐，也有沉穩專注的內心。那些看起來毫不費力所呈現的美麗圖案，需要悟性，需要刻苦，需要指導，需要認真，更重要的是需要熱情。如果沒有近乎癡狂的熱愛，便堅持不了枯躁的反覆練習。

如果一位咖啡師只注重拉花，則是顛倒了人生，拉花前的每一個步驟，研磨，壓粉，萃取，它們都需要不急不徐的操作，不偏不倚的對待，除了掌握著每一個嚴謹的流程，也需要不時再深入的鑽研。製作拿鐵咖啡是一件有趣的事情，也是一件未知卻可控的事情，它像是在認真的雕琢自己的人生，也象徵著生命的蛻變和希望，等待苦盡之後的甘來之時。

我喜歡喝拿鐵，也喜歡看有故事的廣告。如同一杯拿鐵咖啡一樣，有故事的產品廣告總是比起冰冷冷的銷售更有溫度和感染力。

如果你看到前面有陰影
別怕，那是因爲你的背後有陽光

記得有人說過
每個人的一生都有15分鍾發光發熱的機會
在美好一刻來臨之前
就讓我們努力當一個無可取代的綿密奶泡吧

Let’s Cafe，喝一口美好

全家便利商店的這支於2015年所推出的Let’s Cafe 《拿鐵人生篇》廣告，藉著中年大叔的旁白，想告訴你的，無非是這樣一個簡單、但又讓人回味深長的道理，當然這和一杯拿鐵咖啡的人生啟示剛好是相契相合的了。

《影片來源：YouTube》 如有問題和指教，請寫至Kevinh1120@gmail.com。

這篇文章 一杯拿鐵咖啡般的人生啟示 最早出現於 樂聯網。

2. 連結人最原始的情感

說到人類最原始的情感，其實可以分為許多種，好比上述提到的「溫度」，其實就是指人們最原始的情感。而有哪些情感呢？例如在文章開始所提到的親情、友情、愛情就是。不過，難道就只是這些嗎？這些可以再細分，例如：親情中有父子、母女、兄弟、姊妹、弟妹等，這看起來好像還是很虛、很發散，不過，當我們把最原始的情感加入故事情境裡，它們就能產生一種特定、特別的情感。

〈案例〉友情篇

黑貓宅急便《友情的期限》

當自己在社會、在家庭裡扮演越來越重要的角色同時， 我們也不得不犧牲掉和多年朋友相聚的時間， 其實珍貴的不是和那些朋友一起做了什麼， 而是過了這麼多年後， 我們做什麼都還是在一起。 看見黑貓，看見你是影片最後的註腳，也是品牌所要創造的與消費者的情感連結。

影片中裡的旁白敘說著：

「好朋友不一定時常相聚，但每次相聚，都讓我們更瞭解彼此，理解彼此的不同，支持彼此的獨特。不知道友情會不會有結束的一天，但是，看見友情越來越熱，越來越濃厚，我真的很開心。你是不是 也有這樣的友情？」

看完，是不是換你也想把一份溫暖寄送出去！

3. 回饋

回饋是感動行銷最重要的核心，它連結故事中的人及看故事的人，也讓故事中的內容變得更立體、鮮活。除了回饋故事本身之外，情感的交流也回饋到人身上，當然也因為有了回饋，人才能被感動。回饋通常是要一個人或是某個人知道某個東西，這個東西可能什麼都是，最常見的是一種淺顯易懂的道理，它不一定有辦法用我們所認知的言語形容，但是當我們隨著廣告影片播放，看到某個情結的那一刻，我們一定能夠深刻感受得到！因為它最簡單、最單純也最直接，回饋將人帶往故事中的高潮點。

〈案例〉愛情篇

New Balance《看華生如何逆襲夏洛克》

有多少人，就有多少段刻苦銘心的愛情。

我們的生活中充斥著聽不完的情歌，看不完的愛情電影，讀不完的愛情小說…。與其說愛情已成老梗，不如說，打從第一次心動開始，愛情就深深烙印在血液裡，既然無法切割，大家又愛看，自然是廣告創作的熱門題材。

如何讓愛情廣告不落於俗套？你必須先找到現代人的愛情趨勢 ! 愛情可以超越文化、年齡，更何況在開放的社會潮流下，性別也不是問題。

除此之外，男性在愛情裡也不再是強勢的一方。New Balance推出的「看華生如何逆襲夏洛克」，翻玩英劇福爾摩斯，但讓料事如神的夏洛克變成了女性，智商拉低一整條街的華生則成為男主角，逆轉了傳統的性別刻畫。

對品牌而言，該思考的是，愛情雖然是萬年不敗老梗，但主題如此，你可以不用跟八點檔學狗血，也可以不用跟偶像劇拼大牌，只要你願意從社會氛圍去旁敲側擊，多花點心思找出合時代潮流的故事，讓消費者跟你談場戀愛，不是這麼難的事！

當然，故事不是說完就算了！基於行銷的目的，我們在事後通常必須去檢視這個故事是否說得好？能否留給目標受眾深刻的印象？

除了參考最終的銷售數據，我覺得還可以透過以下 3個指標來進行檢查：

1. 能溝通品牌願景

2. 能傳達品牌價值觀

3. 要能引起消費者採取行動

以上是我在研究許多感動行銷個案的經驗與想法，不過，這不是唯一的一種方式，因為感動行銷可以有許多不同故事題材的構成方式，而說故事的角度和廣告手法更是千變萬化！這裡僅僅提供大家參考，希望能幫助各位無論是在感動行銷上的規劃與操作上或是在行銷內容的製作上，可以發展出自己獨特的方法與心得。

如有問題和指教，請寫至Kevinh1120@gmail.com。

〈影片來源：YouTube〉

打造有品牌溫度的「感動行銷」心法：親情、友情、愛情 〈上〉

這篇文章 打造有品牌溫度的「感動行銷」心法：親情、友情、愛情 〈下〉 最早出現於 樂聯網。

親情、友情、愛情之所以能夠如此地貼近消費者的生活和內心感受，正是因為一個情字活一生，人這一輩子擺拖不掉的就是一個情字，親情、友情、愛情，剪不斷的是親情，少不了的是友情，放不下的是愛情。

在經歷了人生的不同階段後， 我們越來越能體會到「親情」是一種深度，「友情」是一種廣度，而「愛情」則是一種純度。 親情是一種沒有條件、不求回報的陽光沐浴；友情是一種浩蕩宏大、可以隨時安然棲息的理想堤岸；愛情則是一種神秘無邊，可以使歌之忘情、淚之瀟洒的心靈照耀與輝映。人生擁有了這親情、友情、愛情，定可以使你的生命之樹翠綠茂盛；無論在陽光下，還是風雨裡，都可以閃灼出一種閱之即在的光采。

體驗了親情的深度，領略了友情的廣度，擁有了愛情的純度，這樣的人生，才稱得上是名幅其實的人生。

所以，廣告若能融入適當的情感，定能抓住消費者的注意力，貼近消費者的心，而感動行銷也就成了品牌經營的「心」法，也是創造消費者忠誠於品牌的成功方程式。

所謂「感動行銷」，除了打動人心、引起共鳴之外，真正的作用在於消費者在尋找或選擇一項商品時，設法在購買情境之中出現成為選項，然後慢慢的產生一種影響，這個影響將在他們的濳意識、情感產生化學作用。

值得注意的是感動行銷為品牌帶來議題的創造、內容的討論與社群的傳遞等，進一步為品牌增加知名度、曝光和影響力。

成功的感動行銷關鍵在於懂得如何說好故事。說故事的過程是一個征服人心的過程，它需要引起「感同身受」，才能達到目的；它也需要用㸃心機，但不能工於心計。用說故事的方式容易建立與消費者的連結，而把故事說好，才能讓他們成為品牌的忠誠粉絲。

故事能夠吸引人，關鍵往往在於過程中的情節安排與鋪陳，愈是緊湊而精密的敘事結構，通常就愈能扣人心弦。

不過，如何把故事說好有很多學問，很多行銷人在寫商品文案或品牌故事時，只專注於鑽研說故事的技巧，或是講來講去都只停留在描述的層次，卻忽略了改變認知價值的關鍵，那就不免有些可惜了！所以，說故事的人要能夠當一名稱職的引導者，引領目標受眾專注於我們所傳遞的內容，一步步邁向故事的核心中。

我從觀察許多成功的案例中發現要說一個好故事，應該完整納入以下 3 個面向的考量：

1. 從一個行為發現故事雛形

故事由點連成線，再由線結成面。點就是行為，線就是發現過程，面就是故事，藉由一個行為的發現、挖掘出一段感動人心的過程；當這段過程有說的人、有聽的人，有傳的人，那它就成為完整的故事。最重要的是，找到一個故事與問一個行為「為什麼」，若我們比較兩者之間的脈絡，不難發現後者比前者更清晰、更有吸引力。

一個故事要說得好，重要的是內容有溫度，而溫度是帶起人情感的關鍵，沒有溫度的故事就只是一篇文字而已。網路上常見「從生活中發現故事」的手法，就是希望引起人對生活週遭事物的關心，觸發心中的溫度，進而引發人的靈感。可是，我們人的靈感實在是太難引起了，甚至是太容易匱乏了；就算是有，也是容易就消耗光了。因此，與其尋找靈感，最後陷入靈感匱乏的境界，倒不如換個方式，以一個行為的發現結合一個已知的故事，建立兩者中間的連結，我們需要的「故事」就出現了！

〈案例〉親情篇

大眾銀行《母親的勇氣》

大眾銀行在2010年母親節所推出的這支形象廣告，開始鏡頭出現一名老婦人，因為被一群海關警察懷疑持有違禁品而攔截訊問，先出現如此高反差與震撼性的畫面其實有其用意，主要是希望引起人的好奇往下看，知道老婦人這一路是如何透過問路、喝水及機場休息等困頓過程，才找到剛生完產的女兒，幫她燉雞湯補身子。「影片結束前，才秀出『堅韌‧勇敢．愛 不平凡的平凡大眾』企業品牌價值所在。」，讓我們對以親情為故事主題的感動行銷手法有了一個「新」概念和「心」感動。

〈待續〉 如有問題和指教，請寫至Kevinh1120@gmail.com。

〈影片來源：YouTube〉

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就在6月18日，Skytrax在法國巴黎頒布了「航空界的奧斯卡獎」—2019年全球最佳航空公司獎（Skytrax World Airline Awards）。卡達航空最終擊敗了2018年的冠軍 – 新加坡航空，重奪首位。而長榮航空也獲得了第六名的殊榮，並得到了「最佳機艙清潔」和「最佳經濟艙餐飲」的最佳單項獎。

以下是2019年Skytrax全球十大最佳航空排名：

第1名：卡達航空 (Qatar Airways)
第2名：新加坡航空 (Singapore Airlines)
第3名：全日空航空 (ANA All Nippon Airways)
第4名：國泰航空 (Cathay Pacific)
第5名：阿聯酋航空 (Emirates)
第6名：長榮航空 (EVA Air)
第7名：海南航空 (Hainan Airlines)
第8名：澳洲航空（Qantas Airlines）
第9名：漢莎航空 (Lufthansa)
第10名：泰國航空 (Thai Airways)

如果讀者經常有機會搭機出國出差或旅遊，大概也看過不少國際航空公司的廣告影片，不論是針對飛行安全、機艙設備、機上餐㸃、貼心服務等，每一家航空公司都想在這個競爭激烈的市場中，透過感性或是幽默的方式期望在消費者心裡留下深刻的印象和好感。

當年來美留學時所搭乘的西北航空公司雖然已經不在（2008年被達美航空併購），但當時的電視廣告詞「你講台語嘛會A通喔」仍然讓人記憶深刻（如果你／妳也記得，那我們真是有一樣的…智慧）。

有許多國際航空公司的廣告會運用在地的國家文化特色，例如這部印尼航空公司的「手」篇裡的廣告詞「Thousands of hands to perfect every single journey」令人有感。

這部義大利航空(Alitalia)的廣告配上了知名的民謠歌曲，有種歐洲特有的「優雅」、「風情」和「浪漫」。而空姐的制服和口紅的顏色更是搭配的「完美」極了。

日本航空（Japan Airlines）雖然今年排名第十一，但這部廣告把日本人注重精準和細節的精神發揮的淋漓盡致。

向來都能名列前茅的新加坡航空(Singapore Airlines）也總能夠讓乘客感受到無微不至的細心服務。

這部英國航空(British Airlines)的廣告（微電影）採用真人故事，可說是讓人看了會眼眶濕潤。

澳洲航空(Austrian Airlines)的這部廣告則符合了其企業標語(We fly for your smile.)，讓你會心的一笑。

長榮航空在2013年邀請了「不老男神」金城武所製作的這支「I See You」形象廣告影片更是捧紅了台東池上的那棵奉茶樹。 https://youtu.be/VwOriz7RA0s

期望長榮航空的罷工事件能夠在總部和工會的協調下儘快地恢復正常的營運，讓剛開始的暑期旅遊旺季有個較為愉快的開始。

（影片來源：YouTube）

這篇文章 航空公司廣告的「動之以情」和「幽默感」 最早出現於 樂聯網。

愛情

愛情能夠跨越疆界，能夠克服困難，也能夠突破語言的障礙。愛情是無處不在。而愛情也讓兩顆心能緊緊相依相繫。

不過，愛情和浪漫的意義可不相同，這就像「是」俊男美女和「想要成為」俊男美女可是有程度上的差異的道理一樣。

如果以「浪漫」來說，每年的2月14日絕對是個對於許多品牌來說最重要的日子。從這個日子的幾週前開始，你便可以看見太多的人為創造的、包裝精美的、過度行銷的產品和活動。星巴克和交友網站match.com在2015年創下了全球最多伴侶一起約會的記錄，弗蒙泰迪熊（Vermont Teddy Bear）想要你把一隻超大的「抱抱泰迪熊」給買回家，歌帝梵（Godiva）一向標榜為情人節不二選的巧克力品牌。

感覺上，愛情真是無所不在。只不過這些和真正的愛情又好像沒什麼太大的關連，而是許多品牌你推我擠地想要從「浪漫」中分一杯羹，賺走你口袋裡的錢罷了。 那麼你想知道那些能夠深刻感動人心的、有強烈感覺的，還有極佳效果的行銷是怎麼做的？

鑽石

堅硬、閃亮、晶瑩、剔透、美麗，這就是鑽石。「鑽石是愛情的代表象徵」是衆所周知的事。鑽石越大顆，也代表愛的越多越深，是嗎？

「鑽石恆久遠，一顆永留傳」（A Diamond is Forever）

一句源自於1947年的廣告詞，影響了超過70年的美麗愛情，鑽石儼然已成為永恆與誓言的見證。這句廣告詞在1999年被廣告時代（Advertising Age）雜誌選為「世紀廣告標語」也絕對是當之無愧，衆人叫好。

根據2013年5月紐約時報（The New York Times）所刊登的一篇文章”How Diamonds Became Forever”，在1938年時，戴比爾斯(De Beers)集團正考慮如何加強廣告宣傳來增加鑽石在美國市場的銷售。當時的美國才剛從經濟大蕭條（the Great Depression）中慢慢地復甦，而鑽石在之前景氣不好的時期銷售奇慘，而且被大衆視為是不需要的、浪費的、不切實際的寶石。

當然，戴比爾斯集團可得想法子改變大衆的這種認知，因此和一家位於費城（Philadelphia）的廣告公司N.W. Ayer & Son合作，期望能塑造出「當每個人在表白求婚時都會想買一只鑽石戒指」的情境。”A Diamond is Forever”的廣告詞就此誕生。

到了1951年，美國的10位新娘中有8位在婚禮裡戴上了鑽石戒指。即使在72年後的今天，我們仍然常可以見到人們小心翼翼地將一個小盒子藏好，然後在適當的氣氛下將它慢慢的打開，接下來的畫面想必你也很熟悉，我就不用多作敘述了。不過，你可曾想過在鑽石還不普遍的更早的年代，人們都怎麼求婚的？ 這就叫做「行銷經典」。一句在1947年所使用的廣告詞至今仍然維持其「愛情的象徵」，仍然打動人心，也仍然在掏光你口袋裡的錢。

所以，它和什麼產生關連性？ 就是「愛情」！

它其實就是以愛情做為架構的行銷活動，而後也讓鑽石成了恆久愛情的代名詞。愛情是無所不在的，愛情是人人想擁有的，而不像浪漫只是巧克力和性感內衣的象徵。真愛…是恆長久遠的。

卡帝亞（Cartier）在2015年所推出的一支精美製作的名為”The Proposal”廣告影片，影片中陳述了3對伴侶的愛戀故事。當然，鑽石在重要的時刻也適時地出現了。而在影片中出現的第一對夫妻，因為丈夫是如此深愛著自己的妻子，而再度地向她求婚，雖然這一段大概又讓天下的不少丈夫們的荷包失血了，不過真的是讓人感受到愛情的真情流露、也打動了人心。

創造行銷經典

如果你正在發想著下一波行銷活動的㸃子而在想著該如何激起消費者的情緒，甚至是影響他們的購買行動時，那麼就想想「愛情」和「鑽石」。這種能夠打進消費者的心靈深處，又能夠引起他們情緒和與品牌的情感連結，其所影響的效果絕對會讓你感到超乎想像。

〈圖片來源：Starbucks網站 ; 影片來源：YouTube網站〉

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