打造有品牌溫度的「感動行銷」心法:親情、友情、愛情 〈上〉

【Kevin 企業廣告系列】在許許多多成功的行銷和廣告的個案中,運用親情、友情、愛情的主題與消費者「講到心坎裡,挖出真感情」的例子真是不少,在廣告中融入親情、愛情、友情等情感,不僅僅是讓廣告和商品擁有了生命力,而且通過賦予商品人性化的特點,讓消費者從中找到自己過去和現在的影子,激起消費者和品牌之間的共鳴,從而能誘發他們對商品的購買動機,也讓品牌有了溫度。

親情、友情、愛情之所以能夠如此地貼近消費者的生活和內心感受,正是因為一個情字活一生,人這一輩子擺拖不掉的就是一個情字,親情、友情、愛情,剪不斷的是親情,少不了的是友情,放不下的是愛情

在經歷了人生的不同階段後, 我們越來越能體會到「親情」是一種深度,「友情」是一種廣度,而「愛情」則是一種純度。 親情是一種沒有條件、不求回報的陽光沐浴;友情是一種浩蕩宏大、可以隨時安然棲息的理想堤岸;愛情則是一種神秘無邊,可以使歌之忘情、淚之瀟洒的心靈照耀與輝映。人生擁有了這親情、友情、愛情,定可以使你的生命之樹翠綠茂盛;無論在陽光下,還是風雨裡,都可以閃灼出一種閱之即在的光采。

體驗了親情的深度,領略了友情的廣度,擁有了愛情的純度,這樣的人生,才稱得上是名幅其實的人生。

所以,廣告若能融入適當的情感,定能抓住消費者的注意力,貼近消費者的心,而感動行銷也就成了品牌經營的「心」法,也是創造消費者忠誠於品牌的成功方程式。

所謂「感動行銷」,除了打動人心、引起共鳴之外,真正的作用在於消費者在尋找或選擇一項商品時,設法在購買情境之中出現成為選項,然後慢慢的產生一種影響,這個影響將在他們的濳意識、情感產生化學作用。

值得注意的是感動行銷為品牌帶來議題的創造、內容的討論與社群的傳遞等,進一步為品牌增加知名度、曝光和影響力。

成功的感動行銷關鍵在於懂得如何說好故事。說故事的過程是一個征服人心的過程,它需要引起「感同身受」,才能達到目的;它也需要用㸃心機,但不能工於心計。用說故事的方式容易建立與消費者的連結,而把故事說好,才能讓他們成為品牌的忠誠粉絲。

故事能夠吸引人,關鍵往往在於過程中的情節安排與鋪陳,愈是緊湊而精密的敘事結構,通常就愈能扣人心弦。

不過,如何把故事說好有很多學問,很多行銷人在寫商品文案或品牌故事時,只專注於鑽研說故事的技巧,或是講來講去都只停留在描述的層次,卻忽略了改變認知價值的關鍵,那就不免有些可惜了!所以,說故事的人要能夠當一名稱職的引導者,引領目標受眾專注於我們所傳遞的內容,一步步邁向故事的核心中。

我從觀察許多成功的案例中發現要說一個好故事,應該完整納入以下 3 個面向的考量:

1. 從一個行為發現故事雛形

故事由點連成線,再由線結成面。點就是行為,線就是發現過程,面就是故事,藉由一個行為的發現、挖掘出一段感動人心的過程;當這段過程有說的人、有聽的人,有傳的人,那它就成為完整的故事。最重要的是,找到一個故事與問一個行為「為什麼」,若我們比較兩者之間的脈絡,不難發現後者比前者更清晰、更有吸引力。

一個故事要說得好,重要的是內容有溫度,而溫度是帶起人情感的關鍵,沒有溫度的故事就只是一篇文字而已。網路上常見「從生活中發現故事」的手法,就是希望引起人對生活週遭事物的關心,觸發心中的溫度,進而引發人的靈感。可是,我們人的靈感實在是太難引起了,甚至是太容易匱乏了;就算是有,也是容易就消耗光了。因此,與其尋找靈感,最後陷入靈感匱乏的境界,倒不如換個方式,以一個行為的發現結合一個已知的故事,建立兩者中間的連結,我們需要的「故事」就出現了!

〈案例〉親情篇

大眾銀行《母親的勇氣》

大眾銀行在2010年母親節所推出的這支形象廣告,開始鏡頭出現一名老婦人,因為被一群海關警察懷疑持有違禁品而攔截訊問,先出現如此高反差與震撼性的畫面其實有其用意,主要是希望引起人的好奇往下看,知道老婦人這一路是如何透過問路、喝水及機場休息等困頓過程,才找到剛生完產的女兒,幫她燉雞湯補身子。「影片結束前,才秀出『堅韌‧勇敢.愛 不平凡的平凡大眾』企業品牌價值所在。」,讓我們對以親情為故事主題的感動行銷手法有了一個「新」概念和「心」感動。

〈待續〉 如有問題和指教,請寫至[email protected]

〈影片來源:YouTube〉

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KevinHuang
KevinHuang
也可以叫我「矽谷行銷人」。 美國伊利諾伊大學厄巴納-香檳分校(University of Illinois at Urbana-Champaign)企管碩士。從事國際行銷工作超過20年,現居於美國加州矽谷,曾任職台灣微星科技、華碩電腦美國分公司行銷部主管,期間曾獲多次美國主流電子媒體和廣告界年度廣告獎項。熟悉北美地區的高科技產業(個人電腦、智慧型手機、穿戴型裝置、智慧家庭、電子商務平台、物聯網、人工智慧…)、通路、競爭者以及市場與消費者區隔,目前專職企業策略和行銷顧問工作,協助亞洲企業在北美地區建立品牌、擬定全通路行銷策略、規劃商展和廣告活動,並提供行銷人員訓練等服務。 Areteon Consulting is a strategy and marketing consulting firm in the business of building connections between Asian companies and North American (N.A.) consumers. We offer bold thinking, inspired people and a passion for results - all come together to achieve extraordinary impact. We assist clients with the four factors (strategic business and product assessments, market opportunities and entry plan, develop channel programs, and grow mind share and market share) that determine success in the N.A. market. Our key clients include companies in the Technology, Cloud Computing, AI, Wearables, Smart Home, PC Gaming Products, eSports and B2B/B2B2C e-commerce sectors. Please contact [email protected] for details.
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