商傳媒｜記者責任編輯／綜合外電報導
特斯拉或許正面臨史上最嚴峻的銷售挑戰，隨著全球競爭對手迅速崛起，這家昔日電動車龍頭的市場地位岌岌可危；外界不確定執行長馬斯克的政治立場是否影響其銷售數字，但市場數據顯示，消費者對特斯拉的熱情正在降溫。
2024年特斯拉的全球銷售年減1%，首次出現下滑，對於其他汽車品牌而言，這樣的跌幅可能不算太大，但對於過去兩年銷售年增38%和40%的電動車金童特斯拉而言，著實是一大警訊，尤其是市場長期對特斯拉抱持「高增長預期」，強勢的股價表現也建構在此基礎之上。
短期來看，特斯拉今年1月在美國的銷售量較去年12月暴跌16%，這種情況在特斯拉的歷史數據中並不罕見，但該公司往往會在年底衝刺銷售以達成全年財務目標，隨後1月的銷量勢必自然回落。例如2024年1月的銷售額也比2023年12月低24%。
然而這次銷售放緩，並不僅僅是季節性因素所導致，在市場競爭加劇、特斯拉產品創新不足，以及馬斯克爭議性發言與政治立場等多重挑戰，都可能是影響特斯拉銷售表現的潛在因素。
根據S&P Global Mobility數據顯示，特斯拉在「藍州」的品牌忠誠度正在下降，所謂的「藍州」指的是最近四次美國總統大選皆由民主黨獲勝的州，如：加州與紐約，而「紅州」則是共和黨長期主導的地區。
透過數據觀察，2024年第四季藍州特斯拉車主的回購率從72%下滑至65%，相較之下，紅州特斯拉車主的回購率則從47.6%小幅上升至48.2%。此現象可能與馬斯克日益明顯的政治傾向有關。
此外，Morning Consult的民調顯示，32%的美國消費者「不考慮購買特斯拉」，比去年同期的27%略為上升，且遠高於2021年的17%；儘管特斯拉仍擁有固定的忠實客群，但消費者對特斯拉的接受度正逐步下降。
另一個值得關注的現象是，市場上二手特斯拉數量正在創新高。根據Cox Automotive數據顯示，2024年第四季，美國AutoTrader平台上的二手特斯拉平均掛牌數量約11,300輛，比前一年同期增加28%。
這可能反映部分車主對特斯拉失去信心，選擇轉售愛車；不過，Cox也指出，這一現象部分來自疫情期間，特斯拉大量銷售的自然替換潮，並非純粹由於政治因素所導向。
儘管特斯拉仍主導全球電動車市場，但目前面臨來自 傳統車廠急起直追及中國品牌崛起的雙重夾擊。
1.傳統車廠的電動車攻勢：通用（GM）、福特（Ford）、福斯（Volkswagen）等傳統車廠，近年來加快電動車研發，並推出價格更具競爭力的新車款，例如福特Mustang Mach-E、GM的Chevrolet Blazer EV和Volkswagen的ID.4，這些都在逐步蠶食特斯拉的市場占有率。
2.中國車廠BYD來勢洶洶：比亞迪（BYD）已在2024年第四季全球電動車銷售表現超越特斯拉，並在中國與歐洲市場迅速擴張，擁有更完整的產品線與更具價格優勢的車款。特斯拉在德國的1月銷售量較去年同期暴跌59%，比亞迪的競爭壓力如影隨形。
特斯拉未來是否能維持市場龍頭寶座，將取決於能否重振品牌形象、推出更具吸引力的車款，以及如何應對競爭對手的步步進逼；至於馬斯克的政治言行，是否會進一步影響特斯拉的市場表現，仍有待更長時間的觀察。
