商傳媒｜吳承岳／台北報導
隨著消費型態轉變，消費者除了重視產品品質與獨特性，更追求能反映自身價值觀的「意義消費」。日本企業近年來積極投入「意義製造」（meaning making），透過重新定義產品與服務的價值，在市場上開創新的藍海。
「意義創新」的概念由義大利米蘭理工大學教授羅貝托・韋甘提（Roberto Verganti）提出，著重於產品或服務能為使用者帶來何種意義與體驗，進而改變使用者的價值觀與行為。此概念與傳統著重技術或功能改良的創新方式截然不同。
日本NEW STANDARD公司代表董事久志尚太郎與東京大學大學院副教授柳澤秀吉共同研究「新價值創造方法」，他們認為，透過「意義創新」，企業能創造出獨特的市場定位。以蠟燭為例，1990年代末期，隨著電力普及，蠟燭作為照明工具的價值已大不如前。美國Yankee Candle公司將蠟燭重新定義為「療癒人心的存在」，推出香氛蠟燭，並在香味、設計與燃燒時間上不斷改良，成功開創香氛蠟燭市場。
近年在日本流行的桑拿熱潮也是「意義創新」的體現。過去，桑拿被視為「中年男子忍耐高溫的場所」，如今則被賦予「調整身心靈的場所」的新意義。業者紛紛在桑拿的硬體與服務上推陳出新，例如調整水溫、引進水療、音樂與燈光等，讓桑拿體驗更加多元。
NEW STANDARD 認為，日本企業在「意義創新」方面具有獨特的優勢。他們提出一套日本獨有的「意義創新」方法，其方程式為「記號 × 脈絡 ＝ 意義」。
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