商傳媒｜何映辰／台北報導
數位廣告面臨效益遞減的挑戰，隨著使用者不斷滑動、跳過內容，專注力下降及廣告疲勞感增加，媒體投資與實際品牌影響力之間出現落差。然而，遊戲已證明能有效創造高且可衡量的關注度與情感投入，使其成為極具影響力的行銷渠道。
根據一份來自 Gameloft for brands 與其全球遊戲媒體網絡 COMBO! 聯合發布的白皮書《注意力與情感在遊戲中：遊戲如何重新定義廣告效益》指出，行銷人員若僅將遊戲視為實驗性或新興渠道，並缺乏專屬預算，將是短視的做法。報告強調，情感連結是提升記憶點的關鍵，被動的曝光難以轉化為記憶或說服力。北美洲約有七成人口玩遊戲，其中六成每週至少遊玩一小時，顯示遊戲已是領先的娛樂形式。特別是Z世代與Alpha世代，逾九成是活躍玩家，而四成三的嬰兒潮世代也投入其中，遊戲玩家的廣泛分布超越世代鴻溝。
該白皮書與 Mediamento Institute 及 ActFuture 合作進行研究，探討遊戲環境是否能產生更高的注意力、更強烈的情緒反應，以及比傳統數位形式更好的品牌效益。研究運用眼動追蹤分析和生物識別情緒測量技術，結論指出遊戲中的注意力確保了訊息處理，而情感則驅動了動機。報告闡釋：「情感共鳴提升了感知的關聯性、信任度與渴望度」，並稱這些是「推動使用者從被動曝光轉向主動意圖的關鍵要素」。情感能將短暫時刻轉化為記憶，編碼品牌聯想，塑造認知並驅動決策。
相較於 YouTube 前置廣告、網頁內嵌影音廣告或一般數位媒體，遊戲內影音廣告在多項關鍵指標上表現更為突出，包括可見度、正向注意力比率、完成率和點擊率。遊戲相較傳統數位媒體格式，產生了高出三成的情感連結。透過在使用者高度接受的時刻（例如完成關卡後）植入獎勵型廣告，可有效驅動廣告效益。七成七的玩家願意透過觀看廣告來換取遊戲內獎勵，創造出實質的價值交換。研究發現，經過遊戲內曝光後，品牌考慮度提升二成九，廣告回憶度高達九成一，購買意圖也增加了二成四。
遊戲是一個主動參與的媒體環境，要求使用者全身心投入認知與情感。當廣告以深思熟慮的方式在遊戲中呈現時，能將品牌曝光轉化為更深層的互動和可衡量的影響力。包括汽車、美妝、醫療、金融服務、體育、電信和旅遊等產業，正將遊戲整合到其策略中，以接觸更年輕、多元的受眾。對於面臨年輕世代相關性下降的品牌而言，遊戲提供了一個建立有意義且真誠連結的渠道。Gameloft for brands 總經理 Jean Saltarin（Jean Saltarin）擁有超過18年遊戲產業經驗，專注於遊戲內廣告和品牌整合，致力於透過以玩家為中心的策略強化品牌與玩家的關係。該公司已為法國航空、可口可樂、費列羅、福特、福斯廣播公司、蘭博基尼、ING Group、Netflix、寶潔、三星及樂高積木等品牌，在全球逾40個國家執行超過一萬次行銷活動。
遊戲作為一種高影響力的行銷渠道，其透過情感連結提升品牌效益的成功模式，也為台灣品牌帶來重要啟示。面對數位原生世代的崛起，台灣企業可借鏡全球趨勢，思考如何將遊戲與數位行銷策略結合，在高度碎片化的數位環境中，建立更深層次的品牌認同與忠誠度。
