【Kevin 企業廣告系列】在許許多多成功的行銷和廣告的個案中，運用親情、友情、愛情的主題與消費者「講到心坎裡，挖出真感情」的例子真是不少，在廣告中融入親情、愛情、友情等情感，不僅僅是讓廣告和商品擁有了生命力，而且通過賦予商品人性化的特點，讓消費者從中找到自己過去和現在的影子，激起消費者和品牌之間的共鳴，從而能誘發他們對商品的購買動機，也讓品牌有了溫度。
親情、友情、愛情之所以能夠如此地貼近消費者的生活和內心感受，正是因為一個情字活一生，人這一輩子擺拖不掉的就是一個情字，親情、友情、愛情，剪不斷的是親情，少不了的是友情，放不下的是愛情。
在經歷了人生的不同階段後， 我們越來越能體會到「親情」是一種深度，「友情」是一種廣度，而「愛情」則是一種純度。 親情是一種沒有條件、不求回報的陽光沐浴；友情是一種浩蕩宏大、可以隨時安然棲息的理想堤岸；愛情則是一種神秘無邊，可以使歌之忘情、淚之瀟洒的心靈照耀與輝映。人生擁有了這親情、友情、愛情，定可以使你的生命之樹翠綠茂盛；無論在陽光下，還是風雨裡，都可以閃灼出一種閱之即在的光采。
體驗了親情的深度，領略了友情的廣度，擁有了愛情的純度，這樣的人生，才稱得上是名幅其實的人生。
所以，廣告若能融入適當的情感，定能抓住消費者的注意力，貼近消費者的心，而感動行銷也就成了品牌經營的「心」法，也是創造消費者忠誠於品牌的成功方程式。
所謂「感動行銷」，除了打動人心、引起共鳴之外，真正的作用在於消費者在尋找或選擇一項商品時，設法在購買情境之中出現成為選項，然後慢慢的產生一種影響，這個影響將在他們的濳意識、情感產生化學作用。
值得注意的是感動行銷為品牌帶來議題的創造、內容的討論與社群的傳遞等，進一步為品牌增加知名度、曝光和影響力。
成功的感動行銷關鍵在於懂得如何說好故事。說故事的過程是一個征服人心的過程，它需要引起「感同身受」，才能達到目的；它也需要用㸃心機，但不能工於心計。用說故事的方式容易建立與消費者的連結，而把故事說好，才能讓他們成為品牌的忠誠粉絲。
故事能夠吸引人，關鍵往往在於過程中的情節安排與鋪陳，愈是緊湊而精密的敘事結構，通常就愈能扣人心弦。
不過，如何把故事說好有很多學問，很多行銷人在寫商品文案或品牌故事時，只專注於鑽研說故事的技巧，或是講來講去都只停留在描述的層次，卻忽略了改變認知價值的關鍵，那就不免有些可惜了！所以，說故事的人要能夠當一名稱職的引導者，引領目標受眾專注於我們所傳遞的內容，一步步邁向故事的核心中。
我從觀察許多成功的案例中發現要說一個好故事，應該完整納入以下 3 個面向的考量：
1. 從一個行為發現故事雛形
故事由點連成線，再由線結成面。點就是行為，線就是發現過程，面就是故事，藉由一個行為的發現、挖掘出一段感動人心的過程；當這段過程有說的人、有聽的人，有傳的人，那它就成為完整的故事。最重要的是，找到一個故事與問一個行為「為什麼」，若我們比較兩者之間的脈絡，不難發現後者比前者更清晰、更有吸引力。
一個故事要說得好，重要的是內容有溫度，而溫度是帶起人情感的關鍵，沒有溫度的故事就只是一篇文字而已。網路上常見「從生活中發現故事」的手法，就是希望引起人對生活週遭事物的關心，觸發心中的溫度，進而引發人的靈感。可是，我們人的靈感實在是太難引起了，甚至是太容易匱乏了；就算是有，也是容易就消耗光了。因此，與其尋找靈感，最後陷入靈感匱乏的境界，倒不如換個方式，以一個行為的發現結合一個已知的故事，建立兩者中間的連結，我們需要的「故事」就出現了！
〈案例〉親情篇
大眾銀行《母親的勇氣》
大眾銀行在2010年母親節所推出的這支形象廣告，開始鏡頭出現一名老婦人，因為被一群海關警察懷疑持有違禁品而攔截訊問，先出現如此高反差與震撼性的畫面其實有其用意，主要是希望引起人的好奇往下看，知道老婦人這一路是如何透過問路、喝水及機場休息等困頓過程，才找到剛生完產的女兒，幫她燉雞湯補身子。「影片結束前，才秀出『堅韌‧勇敢．愛 不平凡的平凡大眾』企業品牌價值所在。」，讓我們對以親情為故事主題的感動行銷手法有了一個「新」概念和「心」感動。
〈待續〉 如有問題和指教，請寫至[email protected]。
〈影片來源：YouTube〉
